Noţiunea de SEO a apărut prin anii 90, fiind o abreviere de la Search Engine Optimization, adică: optimizarea pentru motoarele de căutare. În acelaşi timp, aceeaşi abreviere se referă şi la persoanele care practică această „meserie”. În epoca timpurie a Internetului, atunci când existau doar „câteva” site-uri în total (de fapt câteva milioane, faţă de cele peste 20 miliarde, estimate în prezent) – au apărut şi motoarele de căutare, care, deşi deloc sofisticate – indexau destul de bine conţinutul de pe web şi constituiau un punct de pornire al navigării, prin aceasta reprezentând o sursă importantă de trafic pentru site-urile web. Tot atunci specialiştii şi-au dat seama de necesitatea unui control conştient în procesul de creştere a vizibilităţii în motoarele de căutare, şi acest fapt a dat naştere unei noi ştiinţe: SEO – optimizarea pentru motoarele de căutare, care are drept scop mărirea traficului calitativ al unui site.
Această „industrie” relativ nouă implică un set de operaţii efectuate de echipa de promovare în sensul creşterii poziţiilor unui site web în lista de rezultate ale căutărilor, pentru anumite cuvinte sau expresii cheie, interesante şi relevante din punctul de vedere al afacerii respective.
Aceasta are loc prin controlul şi ameliorarea „criteriilor de rank-are”, adică a factorilor care, luaţi la un loc şi analizaţi de algoritmul de căutare – duc la poziţionarea mai bună în paginile cu rezultate. În funcţie de aceste criterii, SEO poate fi de două tipuri:
- Optimizarea internă (on-site optimization) – măsurile de promovare sunt aplicate nemijlocit site-ului în cauză şi depind, dar mai ales pot fi influenţate numai de către echipa de SEO. Drept exemple pot servi: scrierea cu atenţie a titlurilor şi descrierilor, eliminarea erorilor, îmbunătăţirea vitezei de încărcare, prelucrarea imaginilor, optimizarea structurii de adrese URL şi de legături interne, folosirea cu moderaţie a reclamelor etc. În ansamblu – ameliorarea experienţei vizitatorilor.
- Optimizarea externă (off-site optimization) – în care promovarea nu ţine în mod direct de echipa SEO, ci mai curând de voinţa colectivă a Internetului. Aceasta înseamnă că pornind de la o realitate obiectivă cu privire la calitatea unui site web – motoarele de căutare încearcă mereu să găsească semnale măsurabile vizavi de relevanţa şi importanţa paginii web în raport cu expresia de căutare analizată. Aceste semnale se referă la indicatorii de calitate, performanţă şi popularitate, iar drept exemple pot servi: numărul şi calitatea legăturilor către pagina analizată, numărul de interacţiuni sociale (Facebook like, share, comment, Tweet, +1 etc.), contextul în care apar menţiunile, credibilitatea şi autoritatea surselor, volumul global şi local de căutări pentru cuvintele cheie respective etc.
Datorită potenţialului comercial uriaş al Internetului – la scurt timp după apariţia motoarelor de căutare, au apărut şi aşa-zişii „spammeri” – cei care practică manipularea imorală sau ilegală a criteriilor de rank-are în scopul de a îmbunătăţi scorurile de calitate SEO, respectiv a vizibilităţii site-urilor. Pe termen scurt aceste tehnici ar putea funcţiona, însă practica arată că motoarele de căutare duc o luptă continuă cu spamul online şi elimină mereu potenţialele „găuri” din sistem. În acelaşi timp ele publică documente oficiale ce descriu „Ghidul de conduită al WebMaster-ului”, adică tehnicile de promovare morale, legale, permise şi recomandate, de care orice deţinător de site ar trebui să ţină cont. Neaderarea la aceste principii, în cazul depistării, poate conduce către penalizarea unui site sau chiar excluderea definitivă a acestuia din baza de date.
În funcţie de gradul de moralitate al tehnicilor utilizate, SEO poate fi împărţit în:
- SEO pălărie albă (white hat SEO) – promovarea corespunde întocmai politicilor sugerate sau insinuate de către motoarele de căutare. Tehnicile adoptate sunt îndreptate către o experienţă pozitivă pentru vizitatori, dar nu în mod direct către creşterea poziţiilor în paginile cu rezultatele căutărilor.
- SEO pălărie neagră (black hat SEO) – Scopul promovării este de a manipula percepţia motoarelor de căutare cu privire la calitatea (relevanţa şi importanţa) site-ului. Drept exemple pot servi: folosirea excesivă a cuvintelor cheie în titluri şi conţinutul paginilor, ascunderea cuvintelor în spatele imaginilor, servirea unui conţinut diferit vizitatorilor umani şi roboţilor care indexează site-ul, cumpărarea legăturilor sau a interacţiunilor sociale, optimizarea excesivă a textului ancoră, adăugarea unui număr mare de pagini fără conţinut valoros etc.
- SEO pălărie gri (grey hat SEO) – o combinaţie dintre cele două de mai sus, în care deşi se respectă normele morale, anumite practici sunt totuşi îndoielnice şi pe termen lung ar putea fi descoperite şi sancţionate.
În sfârşit, împreună cu evoluţia Internetului, a evoluat şi noţiunea de SEO, astfel încât acum cuprinde şi alte ramuri care conduc la creşterea traficului unui site prin orice surse, nelimitându-se la căutările organice (rezultatele naturale şi neplătite ale căutărilor).
În legătură cu cele expuse mai sus putem spune că SEO nu înseamnă doar conţinut excelent sau doar optimizarea elementelor interne a site-ului. SEO nu înseamnă manipulare aşa cum nu este nici magie, ci mai degrabă – o combinaţie armonioasă dintre ştiinţă, poezie şi magie. Adevărul obiectiv este că SEO nu este plictisitor. Asta nu este. Ci mai degrabă – un sport în care gradul de satisfacţie este superlativ când câştigi şi „mediocru” 🙂 atunci când pierzi.
Aşadar unde se termină ştiinţa şi unde începe magia? Oficialii de la Google au declarat în nenumărate rânduri că cea mai bună abordare în SEO este „abstinenţa”, adică nici un fel de SEO, dar să fie oare asta adevărat? Nu pare în armonie cu celebrele cuvinte „A face afaceri fără publicitate este ca şi cum ai da din ochi unei fete pe întuneric. Tu ştii că faci asta, însă altcineva – nu…”. O altă regulă recomandată de motoarele de căutare este: „publicitatea, promovarea şi optimizarea ar trebui să fie proiectate şi executate de parcă motoarele de căutare n-ar exista”. Ultima este un adevăr absolut, dar tentaţia este uneori prea mare. Căci mereu te crezi cel mai deştept şi subestimezi sutele de „cerebele” geniale aflate în serviciul motoarelor de căutare. Dar mai ales – crezi că poate tu vei avea noroc, deşi înainte ta – au încercat sute şi s-au prăjit. Cine ştie măsura şi se poate controla – câştigă. Cine nu – nu. E atât de simplu şi e limita dintre ştiinţă şi magie în SEO. Momentul de echilibru.
Revenind la extreme, ştiinţa presupune efectuarea unor operaţii repetabile şi documentabile precum:
- Analiza cuvintelor cheie, prioritizarea lor după volumul de căutări şi modelarea conţinutului în funcţie de ele.
- Analiza concurenţei şi preluarea punctelor forte în variante îmbunătăţite.
- Rezolvarea problemelor de ordin tehnic aşa cum sunt site-urile Flash, cele cu conţinut neindexabil sau greu indexabil, cele cu efecte sofisticate Javascript, site-uri ascunse în spatele autentificării etc.
La rândul lor, magia şi poezia se referă la partea creativă (şi adesea riscantă 🙂 ) în care tehnicile adoptate provin de la idei ingenioase şi originale, adaptate excelent situaţiei site-ului optimizat. Iată câteva exemple:
- Sacrificarea unor factori de poziţionare în favoarea altora, cu riscul de a coborî în paginile cu rezultatele căutării, dar şi posibilitatea de a urca foarte mult.
- Manipularea cu măiestrie a „cifrelor”. Abordarea nu doar matematică, ci şi „vizionară”. Obţinerea unor concluzii şi luarea unor decizii în baza datelor publice sau private colectate din mai mult surse.
- Atenţia la detalii, perfecţionismul şi demnitatea – poate cele mai importante aspecte în munca de zi cu zi. Se referă la prestarea unor servicii excelente, în baza pasiunii şi a ideii de a construi ceva mai bun, în spiritul concurenţei loiale.
Cel mai des în SEO este vorba de un echilibru şi un compromis între pornirile instinctive şi cele dobândite. Este vorba de gestionarea excelentă a resurselor şi prioritizarea eforturilor. Este vorba de valoare adăugată. Este vorba de noroc.
La extrema opusă stau tehnicile ilegale de manipulare. Vă întreb – decât un site cu viitor incert, plin de riscuri şi sentimente negative – nu-i mai bine să canalizaţi eforturile într-un sens creativ şi moral, pentru dezvoltarea unui site cu adevărat bun, care să fie pe primul loc în Google pentru că aşa merită?